온라인 시장에서의 제품 정보와 가격민감도에 관한 연구
The Effects of Product Information on Price Sensitivity of Online Consumer
초록/요약
과거부터 많은 마케팅 연구들에서 소비자들의 가격민감도는 중요한 이슈 중에 하나였다. 그러다 최근에는 기존의 전통적인 시장 환경과는 다른 온라인 매체가 급성장함으로써 온라인 환경에서의 가격민감도에 관한 연구도 활발히 되고 있는 편이다. 그 중 정보탐색 모델을 바탕으로 한 가격탐색과 관련된 연구도 여러 연구자들을 통하여 다양한 관점을 보여주고 있다. 최근 온라인에서는 가격비교사이트가 무수히 많이 생겨나고 있다. 이러한 이유는 소비자들의 온라인 환경에서의 가격민감도가 높고, 품질 정보는 몇몇 규격화가 잘 되어 있는 제품들을 제외하고는 비교를 할 수 있는 기준을 세우기 힘들기 때문인 것으로 보인다. 또한 이런 가격 검색 도구가 발전할수록 소비자들의 가격민감도는 계속 높아진다고 하고 있다. 심지어 어떤 연구에서는 품질을 비교할 수 있는 검색 엔진을 통해 소비자들이 구매할 때에는 오히려 가격민감도가 높아진다고 하고 있다. 이와 같이 여러 가지 요소들이 온라인 환경에서의 가격민감도를 높이고 있다는 여러 연구들이 있어, 온라인 환경에서는 가격민감도가 높은 것을 어쩔 수 없어 보인다. 그러나 이러한 환경에서도 가격민감도를 낮추는 방법들에 대한 연구가 되고 있는 데, 그 방법으로는 브랜드의 가치, 신뢰도, 제공하는 정보의 양을 높이는 것 등이 있다. 본 연구에서는 여러 가지 방법 중에 정보에 관하여 이야기하고자 한다. 그 이유는 온라인이라는 매체는 여러 가지 장점을 가지고 있지만 현실을 대체하기에는 온라인에서 전달할 수 있는 정보가 한계를 지녔기 때문이다. 온라인 쇼핑 환경에서 소비자들이 직접 만지고 느끼고 경험하는 것이 불가능하다는 단점을 가지고 있다. 이러한 단점은 온라인 쇼핑몰을 이용할 때 소비자가 접할 수 있는 정보가 한정된다는 제한을 준다. 이러한 제한에 의해 소비자들은 제품의 품질, 성능, 기능 등에 대해서 정확한 평가가 어렵고 그로 인해 제품 위험을 느끼게 된다. 제품위험은 소비자로 하여금 위험을 감소시키는 행위를 요구하게 된다. 이러한 위험 감소를 위한 행동으로 일반적으로 저가의 제품을 구매하거나 제품 위험을 줄이기 위한 정보를 탐색한다고 한다. 그러나 온라인 환경에서 제공되는 정보는 한정되어 있고 간접적으로 경험할 수 있는 타인의 경험기, 또는 사용기 역시 개개인마다 다른 성향을 보여주기 때문에 품질과 관련된 정보가 아닌 품질을 평가 할 수 있는 다른 정보를 요구하게 된다. 그러한 정보의 대표적인 예는 가격 정보이다. 따라서 구매 결정에 있어 복잡하고 평가하기 어려운 품질보다 쉽게 판단이 가능한 가격이 큰 영향력을 가지게 되는 것이다. 이러한 가격 중요성은 가격검색 의도에 긍정적인 영향을 미친다. 실제로 본 연구를 통해 143명의 샘플을 대상으로 위의 관계를 구조방정식 모형의 경로의 유의성을 검증해 보았다. 그 결과 소비자가 지닌 제품 지식은 지각된 제품위험과 가격 중요성을 매개하여 가격검색의도에 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과는 갈수록 치열해지는 온라인 환경에서의 사업자들에게 높은 수준의 제품 지식을 가진 고객들을 타깃으로 하거나 소비자들이 필요로 하고 유용하다고 판단되는 적절한 정보를 제공한다면 소비자들의 가격민감도를 낮출 수 있을 것으로 보인다. 이러한 결과는 아직도 성장세에 있는 온라인 시장에서 온라인이 가진 한계를 어떻게 극복하는지에 대한 방안으로써 가치가 있다고 그 의의를 찾을 수 있다. 다만 고관여 기능성 제품인 노트북을 이용하여 실험을 하였기 때문에 실험 결과를 여러 제품군에 일반화시키기에는 한계가 있다. 추후 연구에서는 여러 제품군에 관한 연구와 해당 제품군에서 소비자들이 필요로 하는 정보에 대한 연구를 한다면 좀 더 마케팅적 시사점이 있는 결과를 보여줄 수 있을 것이다.
more초록/요약
Studies about online market has been examined by lots of researchers, especially about price sensitivity on online market consumers. As the fast growth of online market, we could see the outburst of price comparison web sites. The reasons of that are price sensitivity of online consumer is higher than that of traditional market consumers, and the quality information of online market is not enough or not an appropriate criteria for evaluating product quality. There are lots of studies about how to reduce the price sensitivity of online market consumers. They refereed that brand equity, reliability, information, and others. could help to reduce the price sensitivity. In this study, product information is analysed since online medium has the limitation to deliver information, such as sound, touch, feel, ect. This limitation makes consumers hard to evaluate product quality, so consumers' perceived product risk could increase. Therefore, in oder to reduce the risk, consumers are more likely to purchase low price products or search more information about the product. When they are looking for quality information through online medium, there is limitation of information or too much information which is not enough or appropriate to evaluate the quality of product, like blog, comments, advertisement, ect. These informations make consumers more confused and that is why consumers focus on the price information instead of the quality information. This study is examined by structural equation model(SEM) with 143 samples. Price sensitivity is divided into two concepts which are price importance and price search by past literature study. The result of this study shows the effect of consumers' product knowledge on price sensitivity is meaningful. Also, full mediation effect of consumers' perceived product risk is proved. These results implicate if online sellers provide the proper information about what consumers want, the information will help to reduce their price sensitivity. In addition, when company targets market segmentation which had enough product knowledge for evaluating product quality, the price sensitivity will not be an obstacle to build market strategy. The result that this study finds the way to overcome the limitation of online market is meaningful. However, there is limitation in this study. We examined the study with only one product category (laptop), so we are not sure that our experiment influences is generalizable.
more목차
1장 서론 1
1절 연구의 배경 및 필요성 1
2절 연구의 목적 4
2장 이론적 고찰 5
1절 온라인 쇼핑몰의 가격민감도 5
2절 온라인 쇼핑몰 가격민감도에 영향을 미치는 변수 7
3장 연구 11
1절 연구 모형 11
2절 가설의 설정 12
1. 제품지식 12
2. 제품지식과 지각된 품질위험 13
3. 지각된 품질위험과 가격민감도 15
4 . 상대적 가격중요성과 가격탐색의도 17
3절 연구 설계 19
1. 연구 절차 및 분석 방법 19
2. 변수 설정 및 조작적 정의 20
4절 분석 결과 21
1. 척도의 신뢰성과 타당성 검토 21
2. 가설 검증 결과 25
4장 결론 30
1절 연구 결과 요약 및 시사점 30
2절 연구 한계 및 향후 연구 제안 32
참고문헌 34
설문지 38
Abstract 44
