A Study on the Generation of Flagship Facades Using Brand Keywords : Focusing on Form–Surface–Material Coupling in AI-Based Design Experiment
- 주제(키워드) generative AI , luxury brand , flagship store , facade design , brand image
- 주제(DDC) 720
- 발행기관 아주대학교 일반대학원
- 지도교수 Jeon You-Chang
- 발행년도 2026
- 학위수여년월 2026. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 일반대학원 스마트융합건축학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/ajou/000000036337
- 본문언어 영어
- 저작권 아주대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
초록/요약
In contemporary luxury retail, the flagship store functions not merely as a commercial space for selling products, but as a key architectural medium through which brand identity is expressed and experienced at the urban scale. The flagship facades of luxury brands such as Louis Vuitton, Christian Dior, Prada, and Hermès communicate brand value, emotion, and narrative through form, surface, material, and spatial atmosphere. In particular, the facade serves as a public interface where the city and the brand first encounter one another, becoming a critical site for translating brand image into architectural language. Recently, text-to-image generative AI tools such as Midjourney have been rapidly adopted as visual exploration tools in the early stages of architectural design. However, there has been limited systematic analysis of how AI transforms luxury brand image keywords into architectural form, surface patterns, and material images when such keywords are used as prompts. Therefore, this study aims to analyze the Form– Surface–Material coupling structure that emerges when generative AI translates luxury brand keywords into flagship facade images, and to propose a prompt composition method for brand-image-based facade design. To achieve this aim, the study establishes two analytical frameworks. First, the Architectural Translation System （ATS） connects the three dimensions of brand identity — value, emotion, and narrative — with form, surface/material, and space, respectively. Second, the Material Association （MA） Framework is introduced to analyze the phenomenon in which specific keywords repeatedly induce particular combinations of form, surface, and material in AI-generated images. The research method is based on a controlled prompt experiment using Midjourney v6.1. Keywords derived from the documented architectural identity of Louis Vuitton are classified into three levels: form, surface, and narrative. The generated facade images are then analyzed in terms of recurring Form–Surface–Material relationships. The analysis does not evaluate the aesthetic quality or actual constructability of the generated images. Instead, it focuses on the visual materiality implied by the image, referred to as Material Image, and on the degree of Coupling Stability among form, surface, and material. The results suggest that, under the conditions of this experiment, generative AI does not directly translate the abstract meaning of a brand into architectural images. Rather, it tends to repeatedly generate specific Form–Surface–Material combinations based on visual co-occurrence structures embedded in its training data. In particular, form- based keywords produced relatively stable material couplings, while abstract narrative keywords such as heritage, craftsmanship, and exclusivity tended to converge toward generic luxury images or historicist stone facade types rather than brand-specific facade images. This indicates that material in AI-generated architectural images does not operate as an independent or freely controllable variable, but as a variable structurally coupled with the logic of form and surface. Based on these findings, this study argues that AI prompts for brand-image-based facade design should not rely on the direct input of abstract brand keywords. Instead, brand image should first be translated into architectural variables such as form, surface, material, and atmosphere, and then organized hierarchically within the prompt. In other words, the prompt should first establish a formal anchor that represents the brand image, then combine it with surface patterns and material conditions, while inserting brand narrative as a supplementary modifier that adjusts atmosphere and meaning. This approach makes it possible to actively use AI’s tendency to generate Form–Surface–Material couplings while reducing the limitation in which abstract brand keywords are simplified into generic luxury imagery. The significance of this study lies in redefining generative AI not as a direct translation tool for brand architecture, but as a design support medium through which designers can interpret brand image through architectural language, diagnose AI’s material coupling structure, and adjust it toward a brand-specific design direction. In addition, this study provides a theoretical and practical foundation for understanding prompts in AI-based facade design not as simple text inputs, but as a structured design methodology for organizing form, surface, material, and atmosphere.
more초록/요약
현대 럭셔리 리테일에서 플래그십 스토어는 단순한 상품 판매 공간을 넘어, 브랜드 정체성을 도시적 스케일에서 표현하고 경험하게 하는 핵심 건축 매체로 기능한다. 루이비통, 크리스찬 디올, 프라다, 에르메스와 같은 럭셔리 브랜드의 플래그십 파사드는 형태, 표면, 재료, 공간적 분위기를 통해 브랜드의 가치, 감정, 내러티브를 전달한다. 특히 파사드는 도시와 브랜드가 처음으로 마주치는 공적 인터페이스로서, 브랜드 이미지를 건축 언어로 번역하는 중요한 장이 된다. 최근 미드저니와 같은 문자 입력 기반 이미지 생성 인공지능은 설계 초기 단계에서 활용 가능한 시각적 탐색 도구로 빠르게 도입되고 있다. 그러나 럭셔리 브랜드의 이미지 키워드가 인공지능 프롬프트로 입력될 때, 인공지능이 이를 어떤 건축적 형태, 표면 패턴, 재료 이미지로 변환하는지에 대한 체계적 분석은 아직 충분히 이루어지지 않았다. 이에 본 연구는 생성형 인공지능이 럭셔리 브랜드 키워드를 플래그십 파사드 이미지로 변환할 때 나타나는 형태, 표면, 재료의 결합 구조를 분석하고, 이를 바탕으로 브랜드 이미지 기반 파사드 디자인을 위한 인공지능 프롬프트 구성 방법론을 제안하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 본 연구는 두 가지 분석 틀을 설정한다. 첫째, 건축 번역 체계는 브랜드 정체성의 세 차원인 가치, 감정, 내러티브를 건축적 표현 층위인 형태, 표면 및 재료, 공간적 분위기와 연결하는 이론적 틀이다. 둘째, 재료 연상 프레임워크는 특정 키워드가 인공지능 생성 이미지에서 반복적으로 특정한 형태, 표면, 재료의 조합을 유도하는 현상을 분석하기 위한 틀이다. 연구 방법으로는 미드저니 6.1 버전을 활용한 통제 프롬프트 실험을 수행하였다. 루이비통의 문헌적 건축 정체성에서 추출한 키워드를 형태, 표면, 내러티브의 세 단계로 구분하여 입력하고, 생성된 파사드 이미지에서 반복적으로 나타나는 형태, 표면, 재료의 결합 양상을 분석하였다. 이때 분석은 생성 이미지의 미적 완성도나 실제 시공 가능성을 평가하는 것이 아니라, 이미지가 암시하는 시각적 재료성과 그 결합 안정성을 중심으로 이루어졌다. 분석 결과, 본 실험 조건에서 생성형 인공지능은 브랜드의 추상적 의미를 직접적으로 건축 이미지로 번역하기보다, 훈련 데이터에 축적된 시각적 공출현 구조에 기반하여 특정한 형태, 표면, 재료의 조합을 반복적으로 생성하는 경향을 보였다. 특히 형태 기반 키워드는 비교적 안정적인 재료 연상을 산출한 반면, 유산, 장인정신, 배타성과 같은 추상적 내러티브 키워드는 브랜드 고유의 파사드 이미지보다 일반화된 럭셔리 이미지 또는 역사주의적 석재 파사드 유형으로 수렴하는 경향을 보였다. 이는 인공지능 생성 건축 이미지에서 재료가 독립적이고 자유롭게 통제 가능한 변수가 아니라, 형태 및 표면 논리와 구조적으로 결합된 변수로 작동함을 시사한다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구는 브랜드 이미지 기반 파사드 디자인에서 인공지능 프롬프트가 추상적 브랜드 키워드의 직접 입력에 의존하여 구현될 수 없음을 확인하였다. 대신 브랜드 이미지는 먼저 형태, 표면, 재료, 분위기와 같은 건축적 변수로 번역되어야 하며, 이후 프롬프트 안에서 위계적으로 구성되어야 한다. 즉, 프롬프트는 브랜드 이미지를 대표할 수 있는 형태적 앵커를 먼저 설정하고, 이를 표면 패턴 및 재료 조건과 결합한 다음, 브랜드 내러티브는 분위기와 의미를 보완하는 보조적 수식어로 삽입하는 방식으로 구성될 필요가 있다. 이러한 방식은 인공지능의 형태, 표면, 재료 결합 경향을 능동적으로 활용하면서도, 추상적 브랜드 키워드가 일반화된 럭셔리 이미지로 단순화되는 한계를 완화할 수 있다. 본 연구의 의의는 생성형 인공지능을 브랜드 건축의 직접적 번역 도구로 보기보다, 디자이너가 건축 언어를 통해 브랜드 이미지를 해석하고, 인공지능의 재료 연상 구조를 진단하며, 이를 브랜드 특수적 방향으로 조정할 수 있는 설계 지원 매체로 재정의한 데에 있다. 또한 본 연구는 인공지능 기반 파사드 디자인에서 프롬프트를 단순한 텍스트 입력이 아니라, 형태, 표면, 재료, 분위기를 조직하는 구조화된 설계 방법론으로 이해할 수 있는 이론적·실무적 기반을 제공한다.
more목차
Chapter 1. Introduction 1
1.1 Research Background and Problem Statement 1
1.2 Research Objectives 3
1.3 Research Questions 4
1.4 Research Scope and Delimitations 4
1.5 Research Method 5
1.6 Research Significance and Contribution 6
1.7 Structure of the Thesis 7
Chapter 2. Theoretical Context: From Brand Identity to Architectural Register- 9
2.1 Luxury Brand Identity 9
2.2 Architecture as the Primary Medium of Brand Communication 11
2.2.1 From Brand Image to Architectural Image 13
2.3 Why the Pairings Are Structurally Grounded 17
2.4 Synthesis: From Theory to Framework 18
Chapter 3. Comparative Case Analysis: Four Luxury Brands Through the ATS 21
3.1 Christian Dior: Feminine Nobility and the Dreamlike Journey 21
3.2 Prada: Intellectual Luxury and the Epicenter Concept 22
3.3 Hermès: Authenticity, Rarity, and the Architecture of Patience 23
3.4 Louis Vuitton: The Art of Travel as Architectural System 25
3.5 Cross-Brand Synthesis: Universal Pattern and Brand-Specific Inflection 26
Chapter 4. Form–Surface–Material Coupling Experiment 28
4.1 Experimental Logic 28
4.2 Principles of Prompt Construction 29
4.3 Keyword Grouping 30
4.4 Method of Analyzing Generated Images 33
4.5 Experimental Results 35
4.5.1 Level 1: Form Generation Test 35
4.5.2 Level 1 — Form Generation Result 44
4.5.3 Level 2: Surface Articulation Test 45
4.5.4 Level 2 — Surface Articulation Result 54
4.5.5 Level 3: Narrative Translation Test 56
4.5.6 Level 3 — Narrative Translation Results 65
4.6 Cross-Level Synthesis: Coupling Patterns Across All Three Levels 67
Chapter 5. Experimental Results and Discussion 69
5.1 The Material Association Framework: Four Implicit Material Archetypes 69
5.2 Six-Step Framework Derivation Process 69
5.3 Four Implicit Material Archetypes 71
5.4 Cross-Archetype Insights 72
Chapter 6. Conclusion 75
6.1 Summary of the Study 75
6.2 Key Findings 75
6.3 Theoretical Significance 78
6.4 Methodological Significance 79
6.5 Implications for Brand Architecture Practice 81
6.6 Limitations 82
6.7 Future Research 82
6.8 Closing Statement 83
References 85
국문초록 87
