Cannibalization in the Subcompact SUV Market : Integrating Sales Forecasting and Consumer Perception Analysis
- 주제(키워드) 카니발라이제이션 , 기업 전략 , 자동차 산업 , 텍스트 마이닝 , 수요 예측
- 주제(DDC) 352.745
- 발행기관 아주대학교 일반대학원
- 지도교수 박민재
- 발행년도 2025
- 학위수여년월 2025. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 일반대학원 과학기술정책학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/ajou/000000035018
- 본문언어 영어
- 저작권 아주대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
초록/요약
본 연구는 현대자동차그룹과 KG모빌리티를 중심으로 국내 소형 SUV 시장에서 신제품 출시가 기존 제품의 판매 실적에 미치는 카니발라이제이션 효과를 실증적으로 분석하였다. 카니발라이제이션은 동일 기업 내 신제품이 기존 제품의 수요를 잠식하는 현상을 의미하며, 제품 혁신이 기업의 경쟁력 확보에 필수적인 전략임에도 불구하고, 포트폴리오 차별화 전략이 부족할 경우 내부 경쟁을 유발하여 오히려 전체 실적을 저해할 수 있다. 본 연구는 이러한 내적 역학을 정량적으로 측정하고 소비자 인식 기반에서 해석하고자 한다. 이를 위해 본 연구는 월별 판매량 데이터를 기반으로 ARIMA 모델을 활용하여 신제품이 출시되지 않았을 경우의 반사실적 판매량을 예측하고, 이를 실제 판매량과 비교하여 카니발라이제이션 수준(CL)을 산출하였다. 동시에, 네이버 블로그와 유튜브 자막 데이터를 수집하여 소비자 인식 기반의 포지셔닝 유사도(PS)를 TF-IDF와 코사인 유사도 분석을 통해 측정하였다. 또한, 신차 출시 전후의 상대적 판매량 및 시장 점유율 변화를 통해 기업의 전반적인 성과(SP)를 정량적으로 분석하였다. 분석 결과, 제품 간 포지셔닝 유사도(PS)가 높을수록 카니발라이제이션 수준(CL)이 높아지는 경향을 보였으며, 특히 동일 브랜드 내에서 PS가 높을수록 이러한 경향이 더욱 두드러지게 나타났다. 현대자동차그룹은 SUV 라인업 간의 차별화를 통해 내부 경쟁을 최소화하였으며, 기존 제품의 수요 잠식보다 큰 신규 수요를 창출하며 시장 점유율 확대에 성공하였다. 반면 KG모빌리티는 유사한 특성을 지닌 모델을 반복적으로 출시함으로써 내부 수요의 잠식이 심화되었고, 판매 실적 또한 하락하였다. 이는 단순한 제품 다변화가 아닌, 명확한 포지셔닝 전략이 필요하다는 점을 시사한다. 또한 본 연구는 신제품 출시 이후 기존 제품의 판매 추세 변곡점을 확인하고자 세분화 회귀분석을 적용하였다. 그 결과, 일부 모델에서는 유의미한 변곡점이 도출되었으며, 이는 카니발라이제이션 효과가 시간에 따라 어떻게 전개되는지를 보여준다. 특히 PS 수치가 높은 모델일수록 더 빠르게 판매 하락이 시작되는 경향이 관찰되었으며, 이는 내부 경쟁의 심화가 단기적인 실적 악화뿐만 아니라 장기적인 수요 기반의 침식으로 이어질 수 있음을 시사한다. 본 연구는 기존의 판매 데이터 중심 분석에서 한 걸음 더 나아가, 소비자 인식 데이터를 반영한 분석을 시도하였다. 제시된 분석 프레임워크는 자동차 산업을 넘어, 동일 브랜드 내에서 다양한 신제품을 반복 출시하는 전자, 소비재, 패션 산업 등에도 적용할 수 있을 것으로 기대된다. 기업은 브랜드 일관성과 제품 간 차별화 간의 균형을 적절히 조절함으로써, 중장기적으로 안정적인 실적을 확보할 수 있다.
more초록/요약
This study investigates the cannibalization effect of new product launches in the South Korean subcompact SUV market, focusing on Hyundai Motor Group and KG Mobility. The phenomenon of cannibalization refers to a situation where the introduction of a new product negatively impacts the sales performance of a firm’s existing offerings. While product innovation and diversification are critical to market competitiveness, they can inadvertently intensify internal competition if strategic portfolio differentiation is insufficient. This research aims to quantify and contextualize this internal dynamic by examining actual sales patterns and consumer perception trends. To achieve this, the study integrates monthly sales data with consumer-generated textual data from blogs and YouTube, leveraging ARIMA (AutoRegressive Integrated Moving Average) modeling to estimate counterfactual sales trajectories in the absence of new product launches. Additionally, Term Frequency–Inverse Document Frequency (TF-IDF) and cosine similarity methods are employed to calculate positioning similarity (PS) between vehicle models, as perceived by consumers. Sales performance (SP) is evaluated by examining the relative market share and sales trends before and after the launch of new models, capturing firm-level changes in competitive outcomes. The empirical results reveal a significant correlation between increased positioning similarity and heightened cannibalization levels (CL), especially within the same brand. Firms that maintained clear differentiation between new and existing models experienced more favorable outcomes in terms of SP and market share. Conversely, brands with overlapping product attributes observed substantial internal demand erosion and failed to capture new customers. Notably, Hyundai Motor Group (HMG) effectively mitigated internal competition through diversified positioning across its SUV models, while KG Mobility (KGM) encountered severe cannibalization due to high intra-brand similarity, particularly between its Tivoli and Tivoli Air models. Moreover, the study identifies structural breakpoints in sales trends that occurred after new product introductions, using segmented regression analysis. These breakpoints reflect significant shifts in demand patterns and highlight how cannibalization effects unfold over time. For instance, products with high PS values tended to experience earlier and more pronounced declines in sales, as indicated by statistically significant inflection points in their post-launch trajectories. This suggests that excessive positioning overlap not only reduces long-term profitability but may also accelerate the erosion of legacy model performance. This study contributes to existing literature by incorporating consumer perception data into the analysis of product cannibalization—a dimension that has often been overlooked in previous studies. Furthermore, the proposed framework can be adapted to other industries that frequently introduce new products under the same brand umbrella, such as electronics, fashion, and fast-moving consumer goods. The study emphasizes the need for firms to balance brand consistency with sufficient inter-product differentiation to sustain long-term performance.
more목차
1. Introduction 1
2. Literature Review 3
2.1. Cannibalization and Marketing Strategy 3
2.2. Text Similarity 5
3. Research Framework 8
4. Method 14
4.1. Data Collection and Variable Definition 14
4.2. Cannibalization Level (CL) Analysis Results 15
4.3. Positioning Similarity (PS) Analysis Results 19
4.4. Firm Sales Performance (SP) Analysis Results 35
4.5. Breakpoint Analysis of Sales Trends 38
5. Results 42
5.1. Positioning Similarity and the Degree of Cannibalization 43
5.2. Product Portfolio Strategy and Firm Performance 43
5.3. Breakpoint Analysis in Sales Trend Transitions 44
6. Implication 45
6.1 Academic Implications 45
6.2 Managerial Implications 46
7. Conclusion 48
Reference 52
국문 초록 57
