부정적인 소비자 행동의 동기로서의 소비자 공격성 연구-한국 게임업계 사례를 중심으로
A Study on Consumer Aggression as a Motivation for Negative Consumer Behavior - Focusing on the Case of Korean Game Industry
- 주제(키워드) 소비자행동 , 반응적 공격성 , 주도적 공격성 , 불매운동 , 부정적인입소문
- 주제(DDC) 658
- 발행기관 아주대학교 일반대학원
- 지도교수 성민제
- 발행년도 2025
- 학위수여년월 2025. 8
- 학위명 박사
- 학과 및 전공 일반대학원 경영학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/ajou/000000035003
- 본문언어 한국어
- 저작권 아주대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
초록/요약
ICT기술의 발전과 사회문화의 발전은 기업의 제품 실패 혹은 서비스 실패에 따른 소비자의 부정적인 행동이 더욱 다양하고 강력하게 변화하도록 촉진하였다. 또한, 소비자들은 기업이 소비자에게 일방적으로 전달하는 정보보다, 소비자와 소비자 간 상호 커뮤니케이션을 통해 얻는 정보에 더 많은 영향을 받으며, 이에 따라서 기업 혹은 브랜드가 소비자 가치를 침해함에 따라 발생되는 소비자의 부정적인 행동을 통제하기란 더욱 어려운 일이 되었다. 또한, 온라인 커뮤니티의 발전은 기업에 피해를 입은 소비자들이 더 빠르게 모이고, 행동하게 되는 하나의 촉진제가 되었다. 이런 상황에서 부정적인 소비자 행동에 대한 연구는 긍정적인 소비자 행동에 비해, 부족하다 많은 연구자들이 지속적으로 지적해왔으며, 이에 따라 관련 연구들이 더 필요한 상황이다. 앞선 선행 연구들은 각 개별적 부정적인 소비자의 행동을 정의하고, 각 행동에 영향을 미치는 소비자의 감정에 대해서 연구를 수행하여왔다. 하지만, 현재 기술 및 사회문화의 발전에 따라 다변화되는 소비자의 행동들은 기존에 정의된 소비자 행동에 따르면, 여러 행동들에 동시에 포함이 될 수 있는 행동들도 있으며, 기존에 정의된 행동으로 설명하기 어려운 신규 행동들도 관찰이 되곤 하였다. 따라서 본 연구에서는 다양한 행동들의 목적과 방향성을 설명할 수 있는 동기에 따라 소비자 행동을 설명하여, 다변화되고 있는 소비자 행동들을 설명하고 분류할 수 있는 기준을 제시하고자 한다. 소비자의 부정적 행동의 동기를 설명하기 위해, 본 연구에서는 심리학의 반응적-주도적 공격성의 개념을 차용하였다. 반응적 공격성은 상대방을 해침으로 자신을 보호하는 것을 목적으로 하는 공격성으로 충동적, 감정적인 경향이 있으며, 주도적 공격성은 공격행위 외에 별도의 목적을 가지고 있는 공격성으로 계획적이고 이성적인 경향을 가지고 있다. 본 연구는 2단계 연구로 구성이 되어 있다. 연구1에서는 기존에 마케팅 맥락에서 반응적-주도적 공격성의 개념을 처음 도입한 Kähr et al. (2016)의 연구에서 정성적으로 측정된 요인들에 정량적인 척도를 도입하여 재연해보았으며, 연구2에서는 실제 다양한 부정적인 소비자 행동이 관측된 2021년 대한민국 게임업계 연쇄파동 사태에 참여한 소비자들의 참여행동과 각 소비자들의 유형별 공격성의 상관관계를 검증하였다. 연구 결과, 연구1에서는 기존의 Kähr et al. (2016)가 제안한 모델에서 주장한 상관관계들이 브랜드 자극과 공격성에 대해서 정량적인 척도를 이용하였을 때에도 재연됨을 확인 할 수 있었으며, 연구2에서는 선행연구들에 따라, 각 공격성 (소비자의 동기)가 소비자들의 다양한 행동들에 서로 다르게 영향을 미침을 확인할 수 있었다. 또한, 하나의 행동이 복합적인 동기와 목적에 따라서 수행될 수 있음도 확인 할 수 있었다. 본 연구는 기존에 수행되었던 부정적인 소비자 행동의 동기에 대한 연구에서 공격성을 이용하여 소비자의 행동의 목적과 특성에 대해 설명할 수 있는 정량적인 척도를 제안하였으며, 동일한 형태의 행동에도 서로 다른 동기가 작용할 수 있음을 정량적으로 밝혀냈다. 또한, 기존에 없던 새로운 행동을 해석하고 분류하는데 있어 하나의 새로운 기준으로 공격성을 제안하였다. 실무적으로는 다양한 형태에 소비자의 부정적인 행동에 대해서, 그 목적과 방향성을 기업이 이해하는데 도움을 주어, 기업과 소비자의 갈등을 해소함에 있어 도움이 될 것이라 기대한다.
more목차
1장. 서론 1
제1절 연구의 배경과 목적 1
1. 소비자 브랜드 관계에서 부정적 행동의 중요성 1
2. 연구의 목적과 의의 3
제2절 연구의 방법과 구성 6
1. 연구 방 법 6
2. 연구의 구성 7
2장. 선행연구 및 이론적 배경 9
제1절 선행연구 9
1. 소비자의 부정적인 행동 연구 9
2. 부정적인 소비자 브랜드 관계에서의 감정 연구 15
3. 부정적인 소비자 브랜드 관계에서의 동기 연구 18
제2절 이론적 배경 21
1. 공격성 21
2. General Aggression Model 25
3. 소비자 브랜드 관계에서 GAM이론 27
3장. 연구 사례 33
제1절 사례 선정 이유 33
1. 사례 개요 및 선정 이유 33
제2절 사례의 주요 특징 34
1. 주요 소비자 행동 34
2. 소비자 운동을 일으킨 원인 36
3. 주요 결과 37
4장. 연구 문제 및 가설 39
제1절 연구 문제 39
1. 연구 문제 및 연구 질문 39
제2절 가설 42
1. 연구 1 42
2. 연구 2 53
5장. 방법론 60
제1절 연구 참여자 및 자료 수집 60
1. 모집단 및 표본 60
2. 표본의 인구통계학적 특성 61
제2절 연구 방법론 63
1. 연구 1 63
2. 연구 2 71
6장. 연구결과 76
제1절 결과 76
1. 연구 1 76
2. 연구 2 83
제2절 결론 및 제언 89
Reference 94
부록 112
