검색 상세

온라인 쇼핑몰 품질요인이 구전에 미치는 영향 : 코로나19 위험지각과 쇼핑몰 브랜드 인지도의 조절효과를 중심으로

  • 이종우 (아주대학교 일반대학원)

초록/요약

ICT(Information and Communication Technologies)의 발전은 유통 시장에 새로운 비즈니스 형태인 전자상거래(E-Commerce)의 발전을 이끌었다. 소매업 방식의 흐름은 전통적인 유통의 오프라인에서 온라인으로 바뀌고 있으며, 온라인 쇼핑몰 간의 경쟁이 치열해지고 있다. 쇼핑몰의 경쟁력 확보를 위해 최저가격 확보와 할인, 포인트 경쟁뿐만 아니라 결제방식과 배송과 같은 서비스 과정(PROCESS)으로 마케팅 요소가 확대해 왔다. 소비의 확대와 스마트폰 보급, SNS(Social network service) 발전은 소비자가 본인이 이용한 쇼핑 경험을 주변인에게 적극적으로 공유하는 구전의 확대로 이어지고 있다. 구전은 기존의 기업들이 의도를 가지고 해온 광고와 차별화되며 신상품 구매 등에 큰 역할을 하고 있다. 2020년 3월 코로나19 팬데믹의 선언은 전 세계적으로 큰 충격을 주었으며, 국가뿐만 아니라 기업, 개인까지 생각과 행동에 변화를 주었다. 전염병으로 인한 사망 및 건강 악화와 사회적 거리두기로 경제활동의 위축으로 코로나 블루(Blue)라는 우울증까지 생겨났다. 본 연구의 목적은 이런 코로나19 상황에서 소비자들은 어떤 온라인 쇼핑 방식과 구전을 취할지를 규명하고자 한다. 소비자는 위험 지각으로 본인을 보호하려는 동기가 생길 것이며, 이런 어려운 상황에서도 합리적 선택을 하려고 몰두할 것이다. 온라인 마케팅에서 구전은 중요한 도구로 주목을 받고 있다. AISDALSLove Model에서 확대한 공유의 단계로 구전은 자신이 경험한 사실을 공유한다는 점에서 주변 사람들뿐만 아니라 마케팅 시장에 큰 영향을 끼치고 있다. 사회적 거리두기로 인해 외출 제한으로 오프라인 점포보다는, 간편하고 편리한 온라인 쇼핑에 긍정적 경험을 가질 것이다. 그리하여 코로나19 위험 지각과 온라인 쇼핑몰 품질요인의 상품, 가격, 결제, 배송과 구전의 관계와 쇼핑몰 브랜드 인지도의 영향을 주제로 잡았다. 설문지 응답 결과를 바탕으로 SPSS 25.0 프로그램과 AMOS 25.0 프로그램을 통해 실증적 분석을 하였다. 구조방정식(Structural Equation Model)을 전체 모형으로 설계하고 통계 분석을 하였다. 연구 결과는 첫째, 온라인 쇼핑몰 품질요인 중 상품과 가격은 정(+)으로 결제는 부(-)로 구전에 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 쇼핑몰 품질요인과 구전에 관계에서 코로나19 위험 지각은 품질요인에서 가격은 정(+)으로 결제는 부(-)로 조절 효과가 있음을 증명하였다. 셋째, 여성이 남성보다, 주부가 학생보다 코로나19 위험 지각에 민감했으며, 넷째,는 고소득층은 브랜드 인지도에 관심이 있고 구전 활동에 적극적이었다. 다섯째, 코로나19 위험 지각의 고집단에서는 구매 빈도가 높은 고객이 저집단 대비 비중이 높았으나, 구매금액은 그렇지 않게 나타났다. 온라인 쇼핑은 누구도 거슬릴 수 없는 유통시장의 대세이다. 코로나19로 온라인 유통 매출이 더욱 상승했지만, 각 쇼핑몰 마다 구사한 전략에 따라 성장 수치는 다르게 나타나고 있다. 코로나19와 함께 생활하는 위드 코로나(With COVID19)로 국가 정책이 바뀌지만 전염병 상황은 계속해서 소비자 행동에 영향을 줄 것이다. 향후 온라인 유통 시장에서 고객의 소비 행동을 예측하기 위해서는 소매업(Retail) 및 브랜드 기업은 이번 연구 결과를 참고해야 할 것이다.

more

목차

I. 서론 1
제1절 연구의 배경과 목적 1
1. 연구의 배경 및 문제 제기 1
2. 연구의 목적과 의의 5
제2절 연구의 방법과 구성 7
1. 연구 방법 7
2. 연구의 구성 8
II. 이론적 배경 및 선행연구 10
제1절 이론적 배경 및 개념 10
1. 이론 도입 배경 10
2. 선행 이론 11
가. 합리적 선택 이론 11
나. 보호 동기 이론 12
다. AISDALSLove Model 14
3. 소매업 품질요인 개념 16
가. 마케팅 믹스(Marketing Mix) 4P와 7P 16
나. 온라인 유통의 마케팅 믹스 7P와 영향 요소 18
다. 온라인 쇼핑몰 품질요인 정의 20
4. 구전 21
가. 구전(Word-Of-Mouth)의 정의 21
나. 구전 이론(Word-Of-Mouth Theory) 22
5. 위험 지각 개념 25
가. 위험 지각 정의 및 특징 25
나. 온라인 환경에서 위험 지각 개념과 종류 26
6. 브랜드 인지도 개념 28
가. 브랜드 인지도 정의 28
나. 소매업(Retail)의 브랜드 자산 30
제2절 선행연구 조사 32
1. 온라인 쇼핑몰 품질요인 32
가. 온라인 쇼핑몰 품질요인과 소비자 행동 연구 32
나. 온라인 쇼핑몰 품질요인과 만족도에 관한 연구 33
2. 구전 38
가. 구전 선행연구 38
3. 온라인 환경에서 위험 지각 42
가. 온라인 쇼핑 이용 시 위험 지각 42
나. 코로나19 위험 지각 선행연구 44
4. 온라인 환경에서 브랜드 인지도 48
가. 브랜드 인지도 선행연구 48
III. 유통환경 변화와 온라인 유통 50
제1절 유통 환경 변화 50
1. 오프라인에서 온라인 유통으로 변화 50
2. 코로나19 팬데믹의 유통 시장 영향 51
제2절 온라인 유통 52
1. 온라인 유통 개념 52
가. 온라인 쇼핑몰 정의 52
나. 전자상거래 특징 54
2. 온라인 유통의 변화 55
가. PC와 TV홈쇼핑에서 모바일 커머스로 이동 55
나. 상품 등록이 간편하고 가격 경쟁이 치열한 오픈마켓의 강세 56
다. 익일 배송을 넘어 당일 배송 서비스 시대 58
라. 간편결제 서비스 등장 및 확대 59
3. 국내외 대표 온라인 쇼핑몰 전략 60
IV. 연구 모형과 가설 설정 61
제1절 연구 모형의 설계 61
1. 연구 모형 61
2. 가설 설정 62
가. 온라인 쇼핑몰 품질요인과 구전 62
나. 품질요인과 구전관계의 코로나19 위험지각 조절효과 63
다. 품질요인과 구전관계의 쇼핑몰 브랜드 인지도 조절효과 64
제2절 설문 및 설문 방법 66
1. 조사 설문지 개발 66
2. 조작적 정의 67
가. 온라인 쇼핑몰 품질요인 67
나. 구전 70
다. 코로나19 위험 지각 71
라. 쇼핑몰 브랜드 인지도 72
3. 설문 대상 및 방법 73
제3절 통계분석 방법 및 측정 도구 분석 74
1. 통계분석 방법 74
2. 측정 도구의 타당도와 신뢰도 분석 75
가. 온라인 쇼핑몰 품질요인 75
나. 코로나19 위험지각 77
다. 온라인 쇼핑몰 브랜드 인지도 77
라. 구전 78
마. 신뢰도 분석 79
V. 연구 결과 81
제1절 연구 대상의 일반적 특성 및 온라인 쇼핑몰 이용 특성 81
1. 일반적 특성 81
2. 온라인 쇼핑몰 이용 특성 83
3. 기술 통계 87
4. 일반적 특성에 따른 차이 88
가. 성별에 따른 차이 88
나. 연령에 따른 차이 89
다. 직업에 따른 차이 90
라. 월 가계 소득에 따른 차이 92
마. 상관분석 95
5. 확인적 요인 분석 96
가. 확인적 요인분석 모형 96
나. 확인적 요인분석 결과 97
다. 수렴타당도 검증 98
라. 판별타당도 검증 99
6. 구조 모형 검증 101
가. 연구 모형의 접합도 101
나. 연구 모형의 경로분석 102
7. 코로나19 위험지각 고·저 집단간 비교 105
가. 측정동일성 검정 105
나. 코로나19 위험지각 고집단과 저집단 경로 분석 108
8. 브랜드 인지도 고·저 집단간 비교 110
가. 측정동일성 검정 110
나. 브랜드 인지도 고집단과 저집단 경로 분석 111
9. 가설검증 결과 요약 112
VI. 결론 114
제1절 결과의 요약 114
제2절 연구의 시사점 119
제3절 연구의 한계 및 향후 연구 방향 122
참고문헌 124
설문지 144

more
반출 Meta View 목록