양면시장에서의 비대칭적 가격설정과 플랫폼의 수익구조 : Rochet-Tirole(2003)의 이론을 중심으로
Asymmetric pricing in two-sided market and revenue structure of the platform : Based on Rochet-Tirole(2003) theory
초록/요약
최근 사업 분야를 가리지 않고 확대되고 있는 플랫폼 산업 내 플랫폼 기업들의 수익구조를 비교·정리하였다. 그 결과 플랫폼 기업들의 수익구조는 광고료, 거래액 비례 수수료, 정액 수수료, 구독료 모형으로 대별할 수 있었다. 이와 더불어 광고료와 거래 수수료는 동시에 도입되는 경우가 많아 광고료+거래 수수료 모형도 하나의 수익모형 분류 범주에 포함시킬 수 있었다. 그러나 같은 시장 내 플랫폼이더라도 그 수익모형에 차이가 있는 경우가 있었으며 기존에 플랫폼이라고 명명되었던 기업 중에 다시 정의할 필요성이 있는 기업도 확인되었다. 또 플랫폼 산업 내 대부분의 플랫폼들의 경우 수익모형을 초기에 도입할 때 상당히 조심스러운 모습을 보였다는 것이 특징적인 점이었다. 사례연구는 R-T(2003)에서 등장한 구매자의 멀티호밍(multi-homing), 중요한 구매자(marquee buyer), 사로잡힌 구매자(captive buyer)를 중심으로 진행했다. 복잡한 해당 산업에 대한 자세하고 면밀한 조사와 그 결과를 바탕으로 비대칭적 가격설정이 나타나는 몇 가지 사례들을 찾아낼 수 있었다. 구매자의 멀티호밍 관련 사례로는 국내 온라인 쇼핑, 배달 앱, 앱 마켓 시장을 분석했다. 중요한 구매자 관련 사례로는 유료멤버십과 홈쇼핑의 황금시간을 분석했다. 사로잡힌 구매자 관련 사례로는 기업 규모에 따른 홈쇼핑 수수료율 차이, 유튜브·아프리카TV, 넷플릭스의 수익배분을 분석했다. 그러나 사례연구에서 다룬 사례와 같이 플랫폼의 가격설정이 반드시 이론과 같을 것이라고 보장할 수는 없을 것이다. 따라서 해당 이론을 실증적으로 검증해 볼 수 있는 시장을 선정하여 분석을 진행했다. 본 연구에서는 분석의 대상으로 온라인 쇼핑시장을 선택했다. 구매자의 멀티호밍은 실제로 비대칭적 가격설정과 매우 높은 관련성을 갖고 있는 것으로 실증분석 결과 확인되었다. 제품군별 수수료율 수준이 높은 제품군의 구매자들은 낮은 멀티호밍 성향을 보였으며, 반대로 제품군별 수수료율이 낮은 제품군의 구매자들은 높은 멀티호밍 성향을 보이는 것으로 확인되었다. 또한 쇼핑몰 수준에서의 비교에서도 이론은 지지되었다. 사로잡힌 구매자에 대한 제품군별 분석 결과 전반적으로 이론에 부합하는 결과가 도출되었다. 다만, 쇼핑몰 수준의 비교에서는 상충되는 이끌기 효과(countervailing steering effect)가 검증되었다. 중요한 구매자의 경우 제품 수수료율에 따라 제품군을 나누어 분석한 결과 기술적으로 이론과 부합하는 결과가 나타났다. 또한 식료품을 제외하고 비교한 경우 기술적으로 이론과 더 부합했다. 본 연구는 Rochet-Tirole(2003)의 이론적 논의를 바탕으로 제작된 설문문항을 통해 구매자들의 태도와 플랫폼의 비대칭적 가격설정을 실증적으로 확인한 최초의 연구다. 또 플랫폼 기업과 당국의 의사결정에 도움을 줄 수 있다는 측면에서 연구의 의미가 크다.
more목차
제1장 서론 1
제2장 양면시장 이론 3
제3장 플랫폼의 수익구조 정리 및 비교 8
제1절 개별사례 12
1) 네이버 12
(1) 지식in 12
(2) 네이버쇼핑 15
(3) 신사업 16
2) 카카오톡 17
(1) 비즈보드 19
(2) 게임 20
(3) 콘텐츠 22
3) 유튜브 23
(1) 동영상 내 광고 23
(2) 동영상 밖 광고 25
(3) 유료 프리미엄 서비스 25
4) 넷플릭스 27
(1) 월 정기구독 27
(2) ‘넷플릭스는 광고를 하지 않습니다.’ 28
(3) ‘넷플릭스는 플랫폼인가?’ : 넷플릭스의 단면시장적 정산방식과 콘텐츠 확보전략을 중심으로 28
5) 배달의 민족 30
(1) 바로결제(수수료 수익모형, ~2015.08) 30
(2) 울트라콜(광고료 수익모형, 2015.08~) 31
6) 쿠팡이츠 33
(1) 배송서비스 순수결합 34
(2) 유동적인 수수료 협상 34
7) 야놀자 34
8) 카카오T 36
9) 구글 38
(1) 검색 광고 38
(2) 광고, 그리고 또 광고 39
(3) 광고 이외의 사업 40
10) 플레이스토어 40
(1) 인 앱 결제(in app purchase) 강제 41
(2) 수수료에 대한 게임사의 반발 42
(3) 지배적 플랫폼 사업자가 만드는 생태계 힘 43
11) 원스토어 43
(1) 경쟁 앱마켓 대비 낮은 판매 수수료 44
(2) 앱마켓 이용자의 싱글호밍? 멀티호밍? 44
12) 애플 45
(1) 폐쇄성 46
(2) 높은 하드웨어 매출 비중 47
제2절 플랫폼별 수익모형 정리 47
제4장 Rochet-Tirole의 이론 49
제1절 본문확인 49
제2절 수식적·직관적 이해 49
1) 구매자의 멀티호밍 50
(1) 판매자 편익수준의 선형분포와 행동 50
(2) 구매자의 싱글호밍 지수(index) 51
(3) 플랫폼의 이끌기(steering)와 이끌기의 효율성 52
2) 중요한 구매자, 사로잡힌 구매자 55
(1) 중요한 구매자가 존재하는 경우 판매자의 수요함수 55
(2) 사로잡힌 구매자가 존재하는 경우 구매자의 수요함수 58
(3) 중요한 구매자와 사로잡힌 구매자의 플랫폼 가격설정에의 영향 60
제5장 실증분석 63
제1절 사례연구 63
1) 구매자 측에서의 멀티호밍과 비대칭적 가격설정 65
(1) 네이버 쇼핑의 스마트스토어와 오픈마켓의 가격설정 65
1. 소비자의 높은 가격민감성 66
2. 네이버의 강력한 플랫폼 힘 66
3. 네이버의 가격비교서비스 이용률의 증가 70
4. 경쟁의 심화 72
5. 구매자 측에서의 멀티호밍 증가 73
6. 네이버쇼핑 75
7. 타 오픈마켓 78
(2) 후발주자 롯데on의 전략 84
(3) 배달 앱의 높은 수수료 85
(4) 원스토어의 이끌기(steering) 89
1. 앱 마켓 이용자들의 멀티호밍 91
2. 원스토어의 판매수수료 인하 93
3. 중소 앱 마켓들에게 호의적인 시장환경 94
2) 중요한 구매자와 비대칭적 가격설정 95
(1) 유료멤버십 95
(2) 홈쇼핑의 황금시간(prime time) 97
3) 사로잡힌 구매자와 비대칭적 가격설정 99
(1) 유튜브 구독자 수와 수익배분 99
(2) 대기업 제품과 중소기업 제품의 홈쇼핑 판매수수료 차이 101
(3) 넷플릭스 콘텐츠와 수익 분배 102
(4) 아프리카TV 별풍선 수익분배 비율 105
제2절 설문연구 105
1) 데이터 106
(1) 제품군별 평균 수수료율 요약 107
(2) 오픈마켓별 평균 수수료율 요약 107
2) 설문문항 108
(1) 1~5번 문항(판매수수료율이 높은 제품군) 109
(2) 6~10번 문항(판매수수료율이 낮은 제품군) 110
(3) 11~15번 문항(인구 통계적·설문응답 집단적 특성 111
3) 분석방법 112
4) 분석결과 113
(1) 멀티호밍 114
1. 제품군-개별 제품군 간 비교 114
2. 제품군-집단(High·Low) 간 비교 121
3. 제품군-식료품을 제외한 집단(High·Low) 간 비교 122
4. 쇼핑몰-개별 쇼핑몰 간 비교 123
5. 쇼핑몰-집단(네이버·기타) 간 비교 127
6. 쇼핑몰-집단(네이버·쿠팡·기타) 간 비교 128
(2) 사로잡힌 구매자 131
1. 제품군-개별 제품군 간 비교 131
2. 제품군-집단(High·Low) 간 비교 134
3. 제품군-식료품을 제외한 집단(High·Low) 간 비교 134
4. 쇼핑몰-개별 쇼핑몰 간 비교 135
5. 쇼핑몰-집단(네이버·기타) 간 비교 139
6. 쇼핑몰-집단(네이버·쿠팡·기타) 간 비교 140
(3) 중요한 구매자 143
1. 제품군-개별 제품군 간 비교 143
2. 제품군-집단(High·Low) 간 비교 147
3. 제품군-식료품을 제외한 집단(High·Low) 간 비교 148
4. 쇼핑몰-개별 쇼핑몰 간 비교 149
5. 쇼핑몰-집단(네이버·기타) 간 비교 150
6. 쇼핑몰-집단(네이버·쿠팡·기타) 간 비교 151
(4) 분석 요약 152
제6장 결론 155
참고문헌 160
