스캐너 데이터를 이용한 TV광고 이월효과에 관한 실증적 연구 : 라면시장의 소비자 특성 별 비교 중심으로
A empirical study of TV advertising carry-over effects using scanner data
초록/요약
본 연구의 목적은 소매유통업체의 시장지배력이 커져가고, 제조와 유통의 경쟁이 심화되어 가는 소매시장의 빠른 환경변화 속에 제품과 소비자 특성 별 광고이월효과를 비교하여 제조업체에서는 효율적인 광고전략을 수립하고 소매유통업체에서는 매출효과를 높이기 위한 구매전략을 수립하는데 필요한 실증적인 결과를 제시하는 것이다. 이를 위해 본 연구에서는 국내 라면 제품의 대형할인마트 스캐너 데이터와 닐슨코리아에서 제공받은 지상파 4개 채널의 TV광고 데이터를 연구 자료로 사용하였고, 연구 모형으로는 코익모형(koyck model)의 틀을 사용한 부분 조정 모형(partial adjustment model)을 사용하여 제품(장수브랜드, 신규브랜드)과 소비자 특성(나이, 성별, 상표애호도, PL상품 구매여부) 별 매출에 대한 광고이월효과를 측정 및 비교한 결과를 제시하였다. 연구의 결과를 정리해 보면 다음과 같다. 첫째, 광고의 이월효과를 나타내는 이월계수 λ는 0.294 ~ 0.670의 범위로 기존 연구와 유사한 범위를 보였으나, 주간 자료를 사용한 경우 자료의 구간 편차(data interval bias)에 의해 90% DI(duration interval: 지속기간)와 광고의 단기효과는 작게 측정되었다. 그리고, 일부 제품에서는 광고의 단기효과가 음수(-)로 측정되었으며 이는 광고비를 과다하게 지출한 경우로 볼 수 있다. 둘째, 장수 브랜드와 신규 브랜드의 광고 이월효과 차이를 비교한 결과 각 브랜드 별 차이는 존재하나 출시기간에 따른 제품 그룹의 평균값에서는 큰 차이가 없었다. 이는 라면 제품의 구매 주기가 매우 짧고, 광고 이외의 다른 마케팅 믹스 요인의 영향이 크기 때문으로 볼 수 있다. 셋째, 대형할인마트의 라면 제품의 주소비자들은 30대~40대의 여자인 주부들임을 탐색적 자료 분석 결과 및 연령대와 성별 광고이월효과 분석결과에서 확인할 수 있었다. 또한, 남자집단과 여자집단의 90% DI(지속기간)의 차이를 브랜드 별로 비교했을 때, 장수 브랜드 제품들에서 여자집단의 90% DI(지속기간)가 더 길게 측정되었다. 이는 주 소비자층인 주부들이 라면제품과 같은 저관여 생필품 구매 시 단기적인 광고효과에 의해 제품을 선택하기 보다는 기존에 누적된 이월효과에 의해 친숙하거나 구매경험이 많은 브랜드를 선호한다고 볼 수 있다. 넷째, 상표애호도가 낮은 집단과 PL(Private Label)상품의 구매경험이 적은 집단에서 광고의 이월효과가 더 큰 것으로 측정되었다. 이는 상표전환이 빈번하고 PL상품보다 NB(National Brand)상품을 선호하는 집단에서 광고의 효과가 더 크다고 볼 수 있다. 마지막으로 광고 변수에 가격, 판촉(Coupon할인) 독립변수를 추가하여 매출에 대한 효과를 분석한 확장모형이 광고 변수만을 사용한 기본모형에 비해 7.2% 정도 높은 설명력을 보였다. 그리고, 가격에 더 민감한 브랜드들이 상대적으로 판촉효과가 크고, 덜 민감한 브랜드들은 광고효과가 더 큰 것으로 나타났다. 결론적으로 본 연구에서는 제품의 출시기간에 따른 광고이월효과의 차이가 있다는 가설을 확인하기에 유의한 결과는 얻을 수 없었다. 하지만, 광고 이월효과 측정을 위해서는 소비자 특성에 따라 집단을 구분하고 집단간의 광고이월효과 차이를 비교하는 것이 좀 더 효과적이고 유의한 결과를 도출할 수 있다는 것과 좀 더 매출에 대한 설명력이 높고 유의한 모형을 만들기 위해서는 데이터의 수집범위와 수집기간을 늘리고 다양한 영향요인을 고려하여 분석하는 것이 적합하다는 것을 알 수 있었다.
more목차
제１장 서론 1
제１절 문제제기 1
제２절 연구목적 4
제２장 문헌연구 5
제１절 광고효과의 개념과 유형 5
１. 광고효과의 모형 5
２. 광고효과의 측정 유형 7
제２절 광고이월효과의 개념과 영향요인 8
１. 광고이월효과의 정의 8
２. 광고이월효과의 특성 8
３. 광고이월효과의 영향요인 10
제３절 광고이월효과의 기존 연구 12
１. 기존 연구 동향 12
２. 광고이월효과의 측정 모형 17
제３장 연구방법 22
제１절 연구문제 22
제２절 연구자료 24
１. Raw Data 25
２. 시장 분석 및 소비자 특성 집단 구분 26
３. 분석 변수 설정 28
제３절 연구모형 30
１. 기본모형 31
２. 확장모형 31
제４장 연구결과 32
제１절 탐색적 자료 분석 32
１. 제품 별 판매 및 광고 자료 집계 결과 32
２. 소비자 특성 별 판매 자료 집계 결과 34
제２절 광고이월효과 차이 검증 38
１. 상표의 출시 기간에 따른 광고이월효과 차이 검증 38
２. 소비자의 인구통계적 특성(연령대 별, 성별)에 따른 광고이월효과 차이 검증 41
３. 상표애호도에 따른 광고이월효과 차이 검증 46
４. PL상품 구매 경험 차이에 따른 광고이월효과 차이 검증 49
５. 가격 및 판촉 영향요인 추가에 따른 광고이월효과 및 설명력 차이 검증 52
제５장 결론 57
제１절 연구 결과의 요약 및 시사점 57
１. 제품 별 출시 기간에 따른 광고이월효과의 차이 검증 결과 요약 및 시사점 58
２. 소비자 특성 별 광고이월효과의 차이 검증 결과 요약 및 시사점 59
３. 기본모형과 확장모형의 설명력 차이 검증 결과 요약 및 시사점 60
제２절 연구의 한계점 62
부록1. 제품 별 주간 광고비 & 판매액 추이도 68
부록2. 코익모형의 독립성 검증 70
Abstract 72
