개념일관성과 보완성이 콜레보레이션의 적합성과 소비자 태도에 미치는 영향 : 패션업계를 중심으로
The Effect of Brand Concept Consistency and Complementarity on the Fit of Collaboration and
- 주제(키워드) Collaboration , 소비자 태도 , 개념일관성
- 발행기관 아주대학교
- 지도교수 황의록
- 발행년도 2010
- 학위수여년월 2010. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 경영대학원 경영대학원
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/ajou/000000011161
- 본문언어 한국어
- 저작권 아주대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
초록/요약
21세기에는 소비시장과 기업환경이 급변화 하고 있으며 포스트모더니즘에 입각한 사고의 다원화로 인해 점점 소비자들의 욕구가 다양해지고 있다. 또한 무한경쟁으로 인한 기술력과 품질의 평준화 속에 기업 간의 경쟁은 치열해지고 이제는 기능적이고 실용적인 부분을 넘어서 차별화된 또 다른 전략인 감성을 바탕으로 한 고부가가치 산업들이 급속화 되어 가고 있다. 이러한 배경 속에서 콜레보레이션(Collaboration)은 서로 다른 경쟁력과 핵심역량을 지닌 두 파트너가 협력하여 서로 시너지 효과를 창출하며 각 파트너의 고객의 니즈를 찾아 충족시킴으로서 파트너의 고객까지 공유하는 새로운 마케팅 페러다임으로서 큰 화두가 되고 있다. 또한 콜레보레이션은 세계화ㆍ정보화 시대를 맞아 점차 그 범위를 확대해 나가며, 특히 패션계에서 장르와 영역을 넘나들며 예술과 디자인의 경계를 허물기 시작했다. 단순하고 일회적인 이벤트성의 전략이라는 예상과 달리, 국내외의 수많은 콜레보레이션 제품들이 성공을 거두면서 콜레보레이션의 양상과 범위는 지속적으로 확대되고 있다. 여기서 소비자들 또한 제품을 선택하는 데에 있어서 이제는 기능적ㆍ실용적 측면을 넘어 자신을 표현하는 상징적 수단으로 활용하고 있다는 것을 알 수 있다. 소비자들은 콜레보레이션 파트너간의 협력으로 새롭게 창출된 이미지와 비주얼한 부분에 관심을 두며 제품을 구매한다. 또한 파트너간의 핵심역량이 만나 잘 보완되고 그 결과 시너지효과가 나타난 협력 제품에 호감도를 두며 협력제품을 구매하고 있다는 것을 알 수 있다. 본 연구에서는 문헌연구와 실증연구를 병행하였는데 문헌연구에서는 콜레보레이션에 대한 정의와 배경, 혼용되어 사용되는 용어와의 개념을 정리하며 콜레보레이션의 사례를 통해 성공과 실패의 사례를 살펴보며 이를 통해 콜레보레이션이 성공하기 위한 협력에 영향을 미치는 요인들을 살펴보았다. 또한 기존 연구를 살펴 본 결과 콜레보레이션 협력 시 고려해야 할 가장 중요한 요소가 협력의 적합성임을 알 수 있었으며 이를 실증연구를 통해 밝히고자 하였으며, 협력의 적합성에 영향을 미치는 여러 요인 중 개념일관성과 보완성이 협력의 적합성에 많은 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 따라서 개념일관성과 보완성이 높을 때 협력의 적합성도 높아지며 협력의 적합성이 매개적인 역할을 하며 소비자 호감도에 영향을 미친다는 가설을 세우고 이를 증명하고자 하였다. 기존 연구를 통해 세운 가설을 검증하기 위해 각 변수간의 상관관계를 살펴 본 후 회귀분석을 실시하였다. 단순회귀분석과 다중회귀분석, 또한 협력의 적합성의 매개적인 역할을 검증하기 위한 매개회귀분석을 통해 분석한 결과, 개념일관성과 보완성이 높을 때 협력의 적합성도 높아지며, 협력의 적합성은 독립변수인 개념일관성과 보완성과 협력에 대한 소비자 호감도 사이에서 매개변수로서의 중요한 역할을 한다는 것을 확인할 수 있다. 특히 다중회귀분석 결과 독립변수인 개념일관성과 보완성 중에 특히 보완성이 협력의 적합성과 소비자 호감도에 개념일관성보다 높은 영향력을 보인다는 것을 알 수 있었다. 콜레보레이션에서 단순히 명성 있는 디자이너나 예술가의 참여가 성공하는 것은 아니다. 이전에 성공했던 콜레보레이션을 그대로 답습하기보다는 파트너간의 보완성을 고려하여 공동 목표와 호환될 공동 고객 가치를 발견해내고 개념일관성을 살펴 소비자들의 협력제품에 대한 비주얼 컨셉 가치와 디자인의 가치를 극대화하는 노력이 필요하다.
more목차
국문초록
제 1 장 서 론 1
제 1 절 연구 배경 및 목적 1
1. 연구 배경 1
2. 연구 목적 2
제 2 절 연구 방법 및 연구의 구성 3
1. 연구 방법 3
2. 연구의 구성 3
제 2 장 이론적 고찰 5
제 1 절 콜레보레이션 5
1. 콜레보레이션의 정의 5
2. 콜레보레이션의 배경 9
3. 콜레보레이션의 유사개념과의 차이 13
4. 콜레보레이션의 유형 분류 18
제 2 절 패션업계에서의 콜레보레이션 사례 19
제 3 절 콜레보레이션의 적합도에 영향을 미치는 요인 33
1. 협력의 적합성 33
2. 적합성에 영향을 미치는 요인 34
(1) 개념일관성 34
(2) 보완성 36
3. 호감도 37
제 3 장 실증 연구 40
제 1 절 연구모형 및 연구가설 40
1. 연구모형 40
2. 연구가설 41
제 2 절 조작적 정의 42
1. 개념일관성 42
2. 보완성 42
3. 협력의 적합성 43
4. 호감도 43
제 3 절 연구절차 및 분석방법 44
1. 조사방법 44
2. 제품군 및 브랜드의 선정 45
3. 측정도구 49
4. 분석방법 50
제 4 절 연구결과 51
1. 표본의 인구통계학적 분포 51
2. 변수의 신뢰도 및 타당성 검증 52
(1) 타당성 검증 52
(2) 신뢰도 분석 55
3. 가설의 검증 56
(1) 상관관계분석 56
(2) 회귀분석을 통한 가설검증 57
제 4 장 결론 66
제 1 절 연구결과 요약 66
제 2 절 연구의 한계 67
참고문헌 68
부 록 71
Abstract 80
