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국내 브랜드와 라이센스 브랜드의 소비자 호감도 비교-실용적/쾌락적 제품 속성 중심으로

A Comparison of Customer Preference between Domestic Brands and Licensed Brands-based on utilitarian products and hedonic products

  • 이보라 (아주대학교 경영대학원)

초록/요약

과거 국내에서 생산되는 제품이 해외의 제품보다 낮게 평가되었었다. 이런 이유로 해외에서 상표권을 빌려 국내에서 생산되는 라이센스 브랜드가 전개되었다. 즉, 브랜드 라이센싱 전략은 국내 브랜드 보다 해외 브랜드가 더 우수하다는 것을 바탕으로 전개 된 것이다. 하지만 대한민국은 짧은 시간에 놀라울 정도의 경제 성장을 이루었고, 현재 기술진보는 세계수준과 나란히 하고 있다. 이렇게 변화된 상황은 국내 브랜드에 대한 평가를 변화시켰을 것으로 예상된다. 따라서 변화된 소비자 태도를 확인하기 위해 본 연구에서는 국내 브랜드와 라이센스 브랜드에 대한 소비자 호감도를 비교하였다. 더불어 라이센스 브랜드를 몰랐던 소비지가 이를 인지하였을 때, 호감도 변화를 확인하여 라이센스 브랜드가 제품 평가에 미치는 영향을 알아보았다. 이를 검증하기 위해 현재 유통되고 있는 국내 브랜드와 라이센스 브랜드를 제품군별로 선정하고 53명에게 인지도를 물어 브랜드를 선정하였다. 선정된 브랜드로 설문을 실시하였으며, paired sample t-test를 하였다. 그 결과 쾌락적 제품 유형에서 국내 브랜드와 라이센스 브랜드임을 알고 있는 소비자는 두 브랜드 유형에 대해 비슷한 호감을 보였다. 다시 말해 라이센스 브랜드가 국내에서 생산되는 것을 알았을 때 소비자는 국내 브랜드와 동등하게 고려하는 것으로 나타났다. 쾌락적 제품 유형에서 라이센스 브랜드임을 몰랐던 소비자가 이를 인지하였을 때는 호감도가 감소하였다. 따라서 라이센스 브랜드의 전략의 효과를 높이기 위해서는 라이센싱 여부를 소비자가 모르도록 하는 것이 더욱 효과적일 것으로 예상된다. 실용적 제품에서 국내 브랜드와 라이센스 브랜드임을 알고 있는 소비자는 국내 브랜드에 대해 더욱 높은 호감을 보였다. 또한 라이센스 브랜드임을 몰랐던 소비자가 이를 인지 후에, 즉 국내에서 생산되는 것을 인지한 후에는 호감도가 더 높아졌다. 이 결과는 높은 국내 기술력으로 그동안 우수한 성능의 제품이 국내에 유통되어 소비자의 긍정적인 평가와 신뢰가 형성된 것으로 보인다. 위의 결과들을 종합해 볼 때 라이센스 브랜드는 더 이상 국내에서 유용한 전략이 아니다. 특히 실용적 제품 유형에서는 해외 브랜드를 빌려오기 보다는 국내 브랜드임을 소비자에게 알리는 것이 더 효과적인 마케팅 전략이 될 것이다. 따라서 기업들은 해외 브랜드를 대여하기 보다는 국내 브랜드의 브랜드 가치를 높이는데 더 많은 노력과 투자가 필요할 것으로 보인다. 더불어 해외 브랜드와 국내 브랜드에 대한 소비자 태도를 확인하여 국내 브랜드의 마케팅 방향을 제시할 연구가 필요할 것으로 생각된다.

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목차

제 1 장 서 론 1

제 1 절 연구의 배경 1
제 2 절 연구의 목적 및 방법 2
제 3 절 연구의 체계 및 구성 3

제 2 장 이론적 배경 4

제 1 절 라이센싱 개념 4
1. 라이센싱의 정의 4
2. 라이센스 브랜드 6
3. 라이센스 브랜드의 효과성 7
(1) 라이센서 측면의 효과성 7
(2) 라이센서 측면의 고려사항 8
(3) 라이센시 입장에서의 효과성 9
(4) 라이센시 입장에서의 고려사항 10
4. 패션 라이센스 브랜드 현황 12

제 2 절 원산지 효과 13
1. 원산지의 개념과 용어 13
2. 원산지 효과 14
3. 제조국 이미지와 원산지 효과 15
4. 브랜드 원산지-제조국 불일치의 원산지 효과 16
5. 글로벌 브랜드 이미지와 원산지 효과 18

제 3 절 상대적 호감도 20
제 4 절 제품 속성 21
제 5 절 지표로 본 한국 선진화 지수(2010년) 23

제 3 장 가설설정 25

제 1 절 쾌락적 제품 유형에서
국내 브랜드와 라이센스 브랜드의 호감도 비교 26
제 2 절 쾌락적 제품 유형에서 라이센스 브랜드 여부를
인지하였을 때 소비자의 호감도 변화 28
제 3 절 실용적 제품 유형에서
국내 브랜드와 라이센스 브랜드의 호감도 비교 30
제 4 절 실용적 제품 유형에서 라이센스 브랜드 여부를
인지하였을 때 소비자의 호감도 변화 31

제 4 장 실 험 33

제 1 절 예비조사 33
1. 실험 제품군의 선정 33
2. 브랜드 선정 34

제 2절 본 조사 34
1. 자료수집방법 34
2. 자료처리방법 35
3. 조사대상자의 인구통계학적 특성 35

제 3 절 연구가설의 검정 37
1. 가설 1의 검정 38
2. 가설 2의 검정 38
3. 가설 3의 검정 39
4. 가설 4의 검정 40

제 5 장 결론 41

제 1 절 연구의 요약 및 논의 41
제 2 절 한계점 및 향후 연구방향 43

[참고문헌] 46
1. 국내문헌 46
2. 외국문헌 48
3. 인터넷 자료 52

[부록 1. -예비 조사 설문지] 53
[부록 2. - 설문지] 59
ABSTRACT 67

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