그린마케팅에 대한 消費者 態度에 관한 硏究
A Study on Consumer’s Attitude to Green Marketing
- 주제(키워드) 그린마케팅
- 발행기관 아주대학교
- 지도교수 방석범
- 발행년도 2009
- 학위수여년월 2009. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 경영대학원 경영일반MBA
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/ajou/000000009535
- 본문언어 한국어
- 저작권 아주대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
초록/요약
본 논문은 그린마케팅에 대한 논의를 토대로 그린마케팅의 이론적 체계를 정립하고, 기업의 그린마케팅 활동에 대한 소비자의 태도를 연구함으로써 향후 기업이 효과적이고 효율적인 그린마케팅 전략의 방향을 설정하는데 목적을 두고 연구하였다. 현재 과학 기술의 발달과 산업화의 진전은 급속한 대량생산과 대량소비 체제의 촉진을 가져와 인간의 풍요로운 생활을 누리게 되었다. 하지만 자원 에너지의 무분별한 소비로 인한 급격한 기후변화와 자연재해 등으로 인류는 지속적인 성장은 물론 생존마저 위협받는 중대한 사태에 직면하게 되었다. 따라서 기업은 환경을 덜 손상시키는 그린상품 판매에서 더 나아가 생태학적으로 보다 안전한 제품, 재활용이 가능한 포장재, 보다 양호한 오염 통제장치, 에너지를 더욱 효율적으로 활용하는 방안의 개발 등의 활동을 통해 기업 구성원 모두가 사회 전체의 복지향상, 삶의 질적 향상에 중추적 역할을 해야 한다. 또한 환경관련 전문조직을 구성해 기업에 미치는 영향과 소비자의 태도 변화 등에 대해 정확하게 파악하여 장기적인 계획을 수립해야 한다. 본 연구의 설문조사에 의하면 대부분의 소비자가 그린태도를 지니고 있었으며, 5~10% 프리미엄 가격을 지불할 용의와 환경문제를 일으키는 기업에 대해서는 기업 활동 제재 및 과중한 세금을 부과해도 좋다는 반응을 나타내고 있다. 이러한 점은 기업이 사회적 책임을 다하지 않고 비그린제품의 생산 및 환경오염 행위로 인한 기업의 이미지 실추 시 소비자들의 외면을 받게 될 것임을 시사한다. 또한 대부분의 소비자는 그린제품에 대한 만족도나 그린광고에 대하여 느끼는 정도가 성별, 연령, 직업, 소득, 자녀의 유무에 관계없이 동등하며, 그린제품을 구입하고 사용하는 것을 선호하고 있다. 기업은 이러한 점을 고려하여 자사 제품의 친환경성을 적극 홍보하고 기업의 그린이미지를 부각시킬 수 있도록 포지셔닝(Positioning)에 주력할 필요가 있다. 기업은 환경 지향적 제품의 구매를 위한 정보제공 및 설득활동을 전개하고 다양한 교육 프로그램을 통해 객관적인 정보를 제공하도록 노력해야 한다. 또 광고 전략을 세울 경우에는 감정에 호소하는 광고보다는 정확히 그 제품이 환경에 어떠한 영향을 미치는지를 광고해야 한다. 21세기는 환경에 대한 문제가 점점 심각해지고 세계시장에서 환경문제의 해결 없이는 생존이 어려운 현 상황에서 기업은 환경문제에 능동적으로 대처해야 하며, 위기를 기회로 만들어야 할 사회적 환경이라고 생각한다. 이러한 관점에서 마케팅 전략을 적절히 사용할 수 있는 것이 그린마케팅이다. 그린마케팅은 기업의 표면적인 성장뿐만 아니라 환경문제에 대해 책임을 공감하고 이를 능동적으로 극복할 수 있도록 전략이 수행되어져야 할 것이다. 그린제품은 단순히 친환경적인 제품이라는 인식보다 고품질을 유지하며, 보다 환경에 유해함이 덜한 제품을 의미한다는 인식의 전환이 필요하다. 따라서 기업은 소재의 변환, 공정의 단순화, 재활용 가능여부 등의 친환경적인 요소들을 엄밀히 검토하여 제품을 생산하고 그린제품에 대하여 어느 정도까지 더 높은 가격을 지급할 용의가 있는지를 파악하여 가격전략을 수립해야 한다. 그린마케팅을 전개하는 전략으로는 전통적인 과정보다 생산․사용․폐기가 기존 제품보다 환경에 영향을 덜 미치도록 제품을 생산하는 전략을 수립해야 한다. 이와 더불어 효과적인 그린마케팅 전략을 수행하기 위해서는 소비자의 태도에 대한 이해가 수반되어져야 한다. 그러나 이러한 환경문제의 근본적인 해결은 기업의 노력만으로는 한계성을 가지고 있으며, 각 관련주체의 협력 및 사회적 책임이 요구되어 진다고 볼 수 있다. 그린마케팅의 경우 기업뿐만 아니라 소비자, 정부와의 결합으로 이루어지므로 이를 바탕으로 한 마케팅 믹스전략이 환경 친화적으로 구성되어 진다면 기업의 환경경영을 보다 효과적으로 할 수 있게 도와준다고 볼 수 있다. 무엇보다도 기업들은 환경에 대한 투자를 미래에 대한 투자의 개념으로 인식하여 적극적인 태도와 철저한 사명의식을 가지고 환경보호의 주체로써 소비자에게 믿음을 줄 수 있는 장기적인 전략이 필요하다고 할 수 있다.
more목차
제 1 장 서 론 1
제 1 절 문제의 제기 1
제 2 절 연구의 목적 2
제 3 절 연구의 방법 및 구성 3
제 2 장 그린마케팅의 이론적 고찰 4
제 1 절 소비자 태도의 개념 4
1. 태도의 견해 5
가. 세가지 하위요소 견해 5
나. 단일차원 견해 6
2. 태도의 정의 7
3. 태도의 기능 9
가. 실용적 기능(Utilitarian Function) 9
나. 가치표현적 기능(Value-Expressive Function) 10
다. 자기방어적 기능(Ego-Defensive Function) 10
라. 지식기능(Knowledge Function) 11
제 2 절 그린마케팅의 이해 11
1. 그린마케팅의 배경 11
2. 그린마케팅의 개념 13
가. 그린마케팅의 정의 13
나. 그린마케팅과 전통적 마케팅의 차이 14
3. 그린소비자의 이해 16
가. 그린소비자의 개념 16
나. 그린소비자의 유형 18
다. 그린소비자의 구매 행위 단계 20
라. 그린소비자의 인구 통계적 특성 23
4. 그린제품의 이해 25
가. 그린제품의 개념 25
나. 그린제품의 개발 27
다. 그린제품의 필요성 29
5. 환경라벨링의 이해 31
가. 환경라벨링의 개념 31
나. 환경라벨링의 목적 32
다. 환경라벨링 제도의 효과 33
라. 환경라벨링 제도의 예 34
6. 그린마케팅 전략 36
가. 마케팅 믹스의 4Ps 36
나. 그린마케팅 모델 40
7. 국내외 기업의 그린마케팅 사례 42
가. 국내기업의 그린마케팅 사례 42
나. 국외기업의 그린마케팅 사례 47
제 3 장 연구방법 54
제 1 절 연구모형 및 연구방법 54
1. 연구모형 54
2. 설문지의 구성과 내용 54
3. 표본의 구성 및 자료의 분석 방법 55
4. 신뢰성 검증 56
제 4 장 실증분석 57
제 1 절 표본의 일반적 특성 57
제 2 절 분석결과 59
1. 소비자의 그린태도 59
2. 그린제품에 대한 소비자의 태도 61
3. 그린제품의 가격에 대한 소비자의 태도 63
4. 그린광고에 대한 소비자의 태도 66
5. 그린제품 유통업체에 대한 소비자의 태도 68
6. 환경마크 인증에 대한 소비자의 태도 70
제 5 장 결 론 73
∎ 참고문헌 78
∎ 설문지 81
∎ ABSTRACT 87
