온라인쇼핑몰의 CRM전략에 관한 동태적 분석 : SD기법을 활용한 고객만족도 분석을 중심으로
Dynamic Analysis of CRM Strategy for Online Shopping-mall
초록/요약
전자상거래에서 고객관리가 중요한 이슈로 떠오르면서 CRM에 대한 선행 연구가 많이 진행되어 왔다. 하지만 기존의 연구들은 대부분 통계적 기반의 실증적 연구들이어서 시간의 흐름에 따른 CRM결과의 동태적 변화를 보여주지 못하며, CRM 전략에 대한 타당성과 미래 성과를 예측 할 수 없는 한계점을 가지고 있었다. 따라서 본 연구는 이러한 CRM 연구에 관한 기존의 한계점을 보완하고자, 온라인쇼핑몰의 CRM 구성요소들을 도출하고, 이들간의 동태적 변화를 분석할 수 있도록 시스템다이내믹스 기법을 기반으로 한 동태적 모델을 설계하였다. 구체적으로, 온라인쇼핑몰에 초점을 맞추고 Permission Marketing 이론에 기반하여 고객을 세분화 하였으며, 기대이론 등을 바탕으로 세분화된 고객들에게 서로 다른 수준의 CRM을 적용하여 그에 따른 고객 만족도와 불편도의 변화에 대한 명제(Proposition)을 설정하였다. 시뮬레이션 실행 결과, 세분화된 고객별로 긍정적 CRM수행으로 인한 고객만족 및 유입보다 부정적 CRM으로 인한 고객 불만족 및 이탈이 더 많은 영향을 받은 것으로 나타났으며, 이는 본 연구에서 설정한 명제의 타당성을 명확하게 검증하고 있다. 위와 같이, 본 연구에서 설계한 동태적 모형은 기존의 기대이론을 바탕으로 한 고객만족도 및 불만족도가 궁극적으로 고객유입과 이탈에 미치는 영향에 대한 근거를 제시하였으며, 향후 본 연구를 기반으로 구체적인 CRM요인들간의 상호작용으로 인한 CRM 효과에 대한 연구가 이루어 진다면 실제 온라인쇼핑몰의 CRM전략 수립에 명확한 기준을 제시할 것으로 기대된다.
more초록/요약
As customer management rises by important issue in electronic commerce, virtue study about CRM have proceeded much. However, because existent researches were positive researches of most statistical base, There are some limitation that does not show dynamic change with CRM flow by flowing of time, and can not forecast propriety and future result about CRM strategy. Therefore, in order to overcome existent limitation on these CRM study, this study designed dynamic model which draws factors that compose CRM strategy of on-line shopping mall, and do based on technique in system dynamics so that can analyze dynamic change between these factors. Concretely, atomized customer focuses in the on-line shopping mall and does based on Permission Marketing theory, and applied CRM of different level to atomized customers and know change of custtomer satisfaction measurement and discomfort degree accordingly. According to the result of Simulation practice, situation that achieve CRM strategy of different level by atomize customer more increase the customer satisfaction than situation that is not so. Dynamic pattern that presented in this study is expected that can verify validity about CRM achievement strategy of different level at each CRM point of contact & how Internet enterprise including on-line shopping mall is establishing CRM strategy reasonably.
more목차
제１장 서론 = 1
제２장 이론적 배경 = 5
제１절 CRM의 개념 = 5
제２절 e-CRM과 온라인 쇼핑몰 = 6
제１항 e-CRM = 6
제２항 온라인쇼핑몰과 CRM = 8
제３절 기대이론(prospect theory), 고객만족(customer satisfaction), 구전효과(words of mouth) = 17
제１항 고객만족과 고객 충성도의 관계에 관한 연구 = 20
제４절 퍼미션 마케팅 이론(permission marketing theory)과 고객분류(customer segmentation) = 21
제５절 시스템다이내믹스 = 22
제１항 시스템다이내믹스의 구성요소 = 23
제２항 시스템다이내믹스 모형의 검증 = 24
제３장 연구모형 = 25
제１절 모형의 목표 및 범위 = 25
제２절 개념적 연구모형 = 26
제３절 동태적 연구명제 = 28
제１항 인과모델(Causal Model)과 피드백 루프(Feedback Loop) = 29
제２항 강화고리 및 균형고리에 대한 동태적 연구명제 = 29
제４절 시스템다이내믹스 연구모형 = 31
제１항 Potential customers 와 CRM effect 1 영역 = 34
제２항 Hot Prospects와 CRM effect 2 영역 = 36
제３항 Active customers 와 CRM effect 3 영역 = 37
제４장 시뮬레이션 분석 및 결과 = 40
제１절 CRM 조절요인이 초기값일 때의 고객집단 별 변화 = 40
제２절 CRM 요인을 Positive(+) 값으로 조절 했을 때의 고객집단 별 변화 = 41
제３절 CRM 요인을 Negative(-) 값으로 조절 했을 때의 고객집단 별 변화 = 43
제４절 시뮬레이션 결과 검증 = 44
제５장 결론 및 제언 = 45
제１절 결론 = 45
제２절 시사점 = 46
제３절 연구의 한계점 및 향후 연구 = 46
참고문헌 = 48
ABSTRACT = 62
