한국지역주의가 선거광고에 미치는 영향 : 15대 대선 TV캠페인 분석을 중심으로
The Relationship between Regionalism and Political Campaign Effects in Korea : By Analysis of the 15th Presidential Election
초록/요약
선거연구가 발달한 미국에서는 선거 캠페인효과에 대한 연구가 활발하다. 선거 캠페인효과에 영향을 주는 변수로는 정당정체성과 인구통계학적 변수가 있다는 것이 밝혀졌다. 특정인들은 선거 캠페인의 효과가 크며 또 다른 특정인들은 선거캠페인의 효과가 작다는 것이 밝혀졌다. 특히 정당정체성이 강한 유권자들은 그렇지 않은 유권자들에 비하여 선거 캠페인의 효과가 작다는 것이 밝혀졌다. 한국 유권자들의 정당정체성은 미국과 서유럽 보다는 작다는 것이 일반적인 견해이다. 한국 선거에서 주목되는 점은 지역정체성이다. 한국선거에서 지역정체성을 빼고는 이야기가 안 된다는 사람이 있는가 하면, 혹자는 서양의 정당정체성이 한국에서는 지역정체성으로 대체되었다고 주장한다. 그럼에도 불구하고 한국 선거연구에서는 캠페인효과와 지역정체성과의 관계에 대한 연구는 없었다. 본 연구는 이러한 현실인식하에 한국선거에서 지역정체성과 선거캠페인효과의 관계를 분석하고자 하였다. 종속변수로써의 선거 캠페인 효과는 지역주의 성향이 강한 유권자에게는 크게 나타나며 그렇지 않은 유권자에게는 작게 나타날 것이라는 명제를 회귀분석을 통해 검증하였다. 회귀분석한 결과 캠페인 효과는 비대칭적으로 유권자에 영향을 끼침을 확인하였다. 지역을 대표하는 정치적 리더가 있는 경우에는 캠페인 효과(지지후보를 변경하는 효과)가 작게 나타났으며 이는 통계적으로 유의미하였다. 또한 캠페인 효과에 영향을 끼치는 가장 주요한 변수는 캠페인 접촉빈도였다. 캠페인 접촉빈도가 많으면 많을수록 캠페인의 효과는 작게 나타났음을 확인하였고 캠페인 접촉빈도는 베타값과 유의성이 다른 변수들과 눈에 띄는 차이가 있었다.
more초록/요약
Electoral campaign effects have been extensively studied in the United States. The literature on the electoral campaign in the US has found that the effectiveness of political campaigns is dependent on party identification and socio-demographic factors. Voters who have strong party identification are more likely to be affected by campaigns than those with weak party identification. It is generally accepted that Korean voters have weaker party identification than those in the US or West European countries. Scholars studying electoral competitions in South Korea have paid attention to Regionalism instead of party identification. Some scholars argue that regionalism is the most crucial factor for understanding electoral competitions in South Korea. Other scholars claim that regional identification could be considered to be equivalent to party identification found in Western countries. Nevertheless, there have been no studies on the relationship between campaign effects and regionalism. In this paper, I test my prediction that regionalism affects campaign effects. More specifically, I test the hypothesis that voters with weak regional identity are more likely to be swayed by campaigns. Results from the OLS regression analyses show that political campaign asymmetrically affects voters. I found that campaign effects are weaker in the region represented by a regional political leader. I also found that the frequency of exposure to campaigns is also a significant factor explaining campaign effects. Voters who are frequently exposed to campaigns are more likely to be affected by campaigns than those who are not.
more목차
제 1 장 서론 = 1
제 1 절 연구 배경 = 1
제 2 절 연구의 목적 = 2
제 3 절 연구의 전개순서 = 4
제 2 장 광고효과 = 5
제 1 절 광고효과의 기존 이론고찰 = 5
1. 초기의 연구특성 = 6
2. 최근의 연구추세 = 8
3. 향후 방향 = 10
제 3 장 한국에서의 지역주의 투표와 캠페인 효과 = 12
제 1 절 지역주의의 기존연구 = 12
1. 정치 경제학적 접근 = 12
2. 정치적 동원론 = 13
3. 합리적 유권자 모델 = 14
4. 정치심리학적 접근 = 14
5. 기타관점 = 15
제 2 절 한국에서 선거 캠페인 연구 = 16
제 3 절 연구의 범위 = 17
제 4 장 자료, 방법 및 모델 = 21
제 1 절 자료 = 21
제 2 절 방법 = 22
1. 종속변수 = 22
2. 독립변수 = 23
제 3 절 모델 = 30
제 4 절 사례 선택 = 32
제 5 장 실증적 분석 = 34
제 1 절 결과 = 34
제 2 절 해석 및 분석 = 36
제 6 장 결론 및 한계 = 38
제 1 절 결론 = 38
제 2 절 한계 = 39
참고문헌 = 41
1. 원자료 출처 = 41
2. 국내 문헌 = 41
3. 외국문헌 = 44
Abstract = 46
