고객만족 측정에 있어서의 긍정적 오류
Positive Biases in Customer Satisfaction Measures
초록/요약
고객만족은 현대 마케팅에서 중요한 화두로서 매우 다차원적인 개념이며 기업의 제품이나 서비스의 품질과 매우 관련성이 높으며 또한 고객 유지와 기업의 수익성에 기여한다. 그러나 고객만족 측정과정에서 발생하는 여러 가지 오류들로 인하여 그 타당성이 의심되는 경우가 많으며 실제 기업에서 전략적으로 활용하기 힘든 경우가 많다. 본 연구는 고객만족 측정에서 발생하는 여러 가지 오류들 중에서 고객들이 대체적으로 자신들의 웰빙(well-being)과 안녕을 위해서 긍정적인 답변을 한다는 점에 착안하여 심리학적 이론을 배경으로 실질 조사를 통해 긍정적인 오류를 검증하였다. 연구결과에 따르면 고객들의 성능 기대 또는 만족 판단에 대한 기준은 비고객들보다 낮은 것으로 나타났고, 객관적인 성능이 기대 수준보다 높을 때, 긍정적 불일치의 크기는 비고객들보다 고객들이 더 큰 것으로 나타났다. 또한 성능 결과가 모호할 때, 고객들이 비고객들보다 좀 더 긍정적으로 이해할 가능성이 큰 것으로 나타났으며 중요한 제품의 실제 성능이 어떤 속성에 있어서 평균 또는 기대보다 높을 때, 고객들은 특정 속성에 대해 비고객들보다 매우 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 반대로, 중요한 제품의 실제 성능이 어떤 속성에 있어서 평균 또는 기대보다 낮을 때, 고객들은 특정 속성에 대해 비고객들보다 덜 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 본 연구는 고객만족 측정에 있어서 제품의 소유 여부에 따라 긍정적인 오류가 발생할 수 있으므로 응답자 선정과 분석에 있어서 세심한 주의를 기울일 필요가 있음을 지적하였고, 객관적이고 신뢰성 있는 고객만족 측정 기법을 지속적으로 개발하고 발전시켜 나가야 한다는 것을 강조하였다. 또한 기업들은 고객들의 불만을 제품에 적극적으로 반영하는 것이 무엇보다 중요하다는 점을 시사하였다.
more초록/요약
Customer satisfaction is very important topic and multidimensional concept. It is in much close connection with the quality of the product & service of the company and contributes to keeping customers & company profitability. However, customer satisfaction judgment causes biases, which cast doubts on the feasibility for most part, and it makes the company’s strategic practice in difficulty. The study evaluates positive biases through practical survey based on psychological theories among several biases resulted from customer satisfaction judgment, perceived that customers give positive feedback for their well-being as a whole. According to the study, customers’performance expectation or standard for satisfaction judgment will be lower than that of non-customers and when the objective performance is above the expected level, the magnitude of positive disconfirmation will be larger among customers compared to non-customers. Also when the performance outcome is ambiguous, customers will interpret it more positively than non-customers. When the actual performance of an important product is surprisingly higher than the norm or expectation in a certain attribute, customers will assign greater or as much importance to the particular attribute compared to non-customers, but when the actual performance of an important product is lower than the norm or expectation in a certain attribute, customers will assign less importance to the particular attribute compared to non-customers. The study indicates that customer satisfaction judgment requires a detailed selection and analysis of the interviewee because positive biases will be manifested according to whether those have ownership or not. It emphasizes the constant development of objective and credible customer satisfaction judgment models. Also the company is suggested to reflect customers’dissatisfaction to the product without passivity.
more목차
제 1 장 서론 = 1
제 1 절 연구의 배경 및 목적 = 1
제 2 절 연구의 방법 및 내용 = 4
제 2 장 이론적 고찰 = 5
1. 편향 확증(Confirmation Biases) = 5
2. 소유권 효과(Ownership Effect) = 6
3. 인지부조화(Cognitive Dissonance) = 6
4. 이기적 편향(Self-Serving Biases) = 8
제 3 장 실증연구의 설계 = 9
제 1 절 가설설정 = 9
제 2 절 실험설계와 변수의 조작적 정의 = 13
제 3 절 조사방법과 표본의 구성 = 16
1. 표본 선택 및 설문대상과 조사과정 = 16
2. 설문자료의 분석방법 = 16
제 4 장 실증분석의 결과: 연구 1 = 18
제 1 절 표본의 특성 = 18
1. 인구통계학적 분석 = 18
2. 설문 응답자의 일반적 분석 = 19
제 2 절 변수의 신뢰도 = 20
1. 변수 측정의 신뢰도 검토 = 20
제 3 절 연구가설의 검증 = 21
1. 타이어 구매경험 유무와 관계없이 전체 응답자를 대상으로 한 분석 = 22
2. 타이어 구매경험이 있는 응답자만을 대상으로 한 분석 = 25
제 5 장 실증분석의 결과: 연구 2 = 29
제 1 절 표본의 특성 = 29
1. 인구통계학적 분석 = 29
제 2 절 변수의 신뢰도 및 연구가설의 검증 = 30
제 6 장 결론 = 34
제 1 절 연구의 결과 및 시사점 = 34
1. 연구 결과의 요약 = 34
2. 연구 결과의 시사점 = 35
제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구 과제 = 37
참고문헌 = 39
설문지 = 44
Abstract = 51
