디지털컨텐츠 마케팅 전략 연구
A Study of Marketing Strategy for Digital-Contents
초록/요약
2003년 9월 정보통신부는 디지털컨텐츠를 비롯한 지능형 로봇, 홈 네트워크 등 9개 분야에 걸쳐 IT 신 성장 동력을 발표하고, 2007년쯤에는 디지털컨텐츠 분야 수출을 20억 달러 규모로 키워 세계 시장의 10%를 차지하겠다는 구상을 가지고 집중적인 육성을 추진하고 있다. 본 논문은 위와 같은 정부의 지원과 시장 자체의 성장 잠재력으로 급격히 확장되고 있는 네트워크 시장과 디지털컨텐츠 산업의 연계 방안을 알아보고 디지털컨텐츠가 시장을 형성하고 수익을 창출해내기 위한 마케팅 전략을 수립하는 것을 목적으로 하고 있다. 이를 위해 본 논문에서는 먼저, 디지털컨텐츠의 특성에 대해 알아보고, 기존 마케팅 이론을 검토하고 통합하는 과정을 통해 디지털컨텐츠에 적합한 마케팅방법론을 도출할 수 있도록 마케팅 믹스에 대한 연구를 진행하였다. 이로부터 디지털컨텐츠의 마케팅 방법으로, 판매전략 측면에서는 저작권 수집(Copyright collectives)전략이, 다양화 전략에서는 데이터 차원을 활용한 다양화가, 고객관리 전략에서는 사용 건당 지불 전략이, 시장관리 전략에서는 시장 선점을 이용해서 이익을 창출하는 전략이 가장 유효하다는 결론을 내리게 되었다. 그러나 디지털컨텐츠와 네트워크 시장에 대한 이해, 마케팅 믹스의 적용만으로는 디지털컨텐츠의 산업 특성에 맞는 정확한 마케팅 전략 구현에 어려움이 있었으며, 이로 인해 본 논문에서는 G.Moore의 캐즘이론과 최근의 디지털컨버전스 경향과 연계한 디지털컨텐츠의 마케팅 전략을 구상하게 되었다. 먼저 통계 자료에 근거해 캐즘이 실제 한다는 전제하에 시장 성장에 있어 캐즘이 중소규모 기업의 시장진입 한계선이 되며, 캐즘 단계를 지나 시장이 중심가나 완전동화에 이르게 되면 대기업이 시장에 진출하게 되고, 시장 형성시기의 기업들은 선도 기업 몇몇을 제외하고는 도태되게 된다는 가설을 세우고, 이로부터 디지털컨텐츠의 적절한 시장진입 시기와 시장구조 재편에 따른 대응전략을 알아볼 수 있었다. 마지막으로, 디지털컨버전스 및 이를 활용한 마케팅 전략의 연구는 디지털컨버전스라는 이름의 산업구조 재편시기에 적절히 대응하기 위해서 마케팅 전략 수립이 제품에 대한 홍보에 국한되는 것이 아니라 개방형 구조의 채택이나 시장표준의 수용과 같이 디지털 컨텐츠의 제작 단계에서부터 디지털컨버전스에 대한 고려가 필요함을 확인하였다.
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목차
第 1 章 서론 = 1
第 2 章 문헌 연구 = 2
第 1 節 연구동향 및 이론적 배경 = 2
1. 디지털컨텐츠 특성 = 3
2. 디지털컨텐츠 시장 전망 = 5
第 2 節 네트워크 시장의 이해 = 5
1. 네트워크 시장의 특성 = 5
2. 네트워크 시장과 정부의 역할 = 9
第 3 節 디지털컨텐츠와 마케팅 믹스 = 17
第 4 節 디지털컨텐츠와 캐즘(Chasm) = 20
第 5 節 디지털컨텐츠와 디지털컨버전스 = 22
第 6 節 디지털컨텐츠 마케팅 사례 연구 = 24
1. 디지털컨텐츠 마케팅 사례선정 기준 = 24
2. 포털사이트의 마케팅 전략 - NAVER의 마케팅 사례 = 24
3. 인터넷 경매 사이트의 마케팅 전략 - eBay = 28
第 3 章 디지털컨텐츠 신마케팅 전략 = 31
第 1 節 네트워크 시장 활용 전략 = 33
1. 네트워크 시장의 특성 활용 전략 = 34
2. 정부정책에 대한 대응 전략 = 35
第 2 節 마케팅 믹스 활용 전략 = 36
第 3 節 캐즘 활용 전략 = 39
1. 마케팅 전략 관점의 캐즘 해석 = 39
2. 캐즘의 판단 기준 = 42
第 4 節 디지털컨버전스 활용 전략 = 43
第 5 節 사례 연구를 통해 본 신마케팅 전략의 유효성 = 45
1. 사례연구를 통해 본 연구결과의 유효성 -MP3 플레이어 시장사례 연구 = 45
2. 연구 이론에 따른 디지털컨텐츠 마케팅 전략 제안(컴퓨터 바이러스 백신 프로그램 마케팅 전략 제안 제안) = 46
第 4 章 결론 = 51
참고문헌 = 53
부록 1. 2002 디지털컨텐츠 시장조사(정보통신부) = 54
부록 2. 마케팅믹스(Marketing Mix)의 이해 = 59
목차
그림 차례
그림 2-1 : 디지털컨텐츠 시장 전망 = 2
그림 2-2 : 디지털컨텐츠 중심의 신 성장 동력 = 4
그림 2-3 : 비연속적 혁신 개념 = 20
그림 2-4 : 캐즘(Chasm)의 개념 = 21
그림 3-1 : 디지털컨텐츠 신 마케팅 전략 구상 개념 = 31
그림 3-2 : MP3 플레이어 및 음원 국내 시장 규모 = 40
그림 3-3 : 마케팅 관점에서의 G.Moore의 캐즘 개념 해석 = 41
목차
표 차례
표 2-1 : 디지털 컨텐츠 시장 전망 = 5
표 2-2 : 혁신적 신제품의 수용 단계 = 21
표 3-1 : 디지털컨텐츠 신 마케팅 전략 수립 과정 = 32
표 3-2 : 네트워크 시장 활용 전략 = 36
표 3-3 : 디지털컨텐츠 마케팅 믹스 제안 = 37
표 3-4 : 디지털컨텐츠 마케팅 믹스와 4P = 39
표 3-5 : 마케팅 믹스 활용 전략 = 39
표 3-6 : 캐즘 활용 전략 = 42
표 3-7 : 캐즘의 판단 기준 = 43
표 3-8 : 디지털컨버전스 활용 전략 = 44
